Необыкновенно долгая история, задевшая три столетия, инновационный маркетинг, ставший образцовым во всем мире, бренд номер один в мире за первые двенадцать лет двадцать первого века, удивительный вкус напитка и логотип который узнают более чем 94% населения земного шара – все это вмещается в одной американской компании The Coca-Cola Company.

      Грандиозный успех начинается на удивление с весьма бытового вопроса – найти альтернативу алкоголю. Шел 1886-й год, в Америке утвердили сухой закон, и местный фармацевт города Атланта штат Джорджия Джон Стит Пембертон под давлением здешней Организации трезвенников пытается изменить рецептуру напитка «Французская винная кока – идеальный тоник для стимуляции работы мозга», убрав из ингредиентов спирт. Это ему удается, и он находит альтернативу – вещество, добывающееся с орехов колы, имеющее меньший тонизирующий ефект, но по словам рабов с Африки (которые и завезли коку в Америку), способствует отличной стимуляции. Пембертон смешал экстракт орехов колы с напитком кока и получил очень мощную стимулирующую густую жидкость неприятную на вкус. Он экспериментировал, и вскоре получил сладкий сироп.
     Почти сразу Пембертон отнес свой «Безалкогольный тонизирующий напиток» в аптеки Атланта, где они продавались порциями и на разлив по 25 центов за порцию. Горожанам понравился напиток и он вошел в обиход.

     Френк Мейсон Робинсон (бухгалтер, работавший на Пембертона) придумал название для напитка, соединив наименования основных ингредиентов. Также он является творцом самой известной надписи в мире -  Coca-Cola. С распространением напитка Робинсон занялся вопросом его изготовления и рекламы.

     Однажды, летом этого же года один горожанин, мучаясь от похмелья зашел купить в аптеку порцию «Кока-Колы» и попросил Уилли Венэйбла, разливавшего содовую, развести сироп водой. Тот не хотел идти через все помещение к крану, и предложил разбавить напиток содовой. Горожанин согласился и, взяв назад разбавленную «Кока-Колу», выпил напиток.
- Это великолепно! Куда вкуснее, чем с обычной водой! – восклицал мужчина, и эти слова быстро распространились по Атланте, «кола» еще больше полюбилась населению. Вскоре в Америке вступил в силу сухой закон, и продажи напитка повысились с 25 галлонов за год до 1050.

     В 1887 году Пембертон сильно ослаб и решил отойти от дел, продав две трети своего производства Уилли Венэйблу, тому самому, который впервые разбавил сироп содовой. Через год 16 августа 1888 года Пембертон умер в нищете, и был похоронен на кладбище для бедных. И лишь спустя десятилетия ему поставят каменное надгробие.

          Через некоторое время рецепт напитка покупает у вдовы Пембертона за 2300 долларов Аза Кендлер. Ирландец по происхождению, он прибыл в Америку с 1 долларом 75 центами на руках, и, обладая незаурядными предпринимательскими способностями, вскоре сумел накопить денег и выкупить рецепт. Объединившись ресурсами со своими партнерами, он создал компанию «The Coca-Cola Company» с первоначальным капиталом в 100 тысяч долларов. Кендлер 31 января 1893 года зарегистрировал компанию и товарный знак «Кока-Кола». С того же года он начал выплачивать дивиденды акционерам (по 20 долларов за акцию). Кендлера по праву считают отцом компании, а Пембертона – отцом самого рецепта напитка.

     Кендлер начал совершенствование рецепта, для улучшения вкуса и увеличения срока годности. Постепенно продажи росли, и к 1902 году оборот компании превысил 120 тысяч долларов. «Кока-Кола» стала самым известным напитком в США.

     С 1903 года рецепт был изменен, из-за раскрытия негативных свойств кокаина. Введенный новый процесс экстрагирования наркотического вещества действует до сегодняшнего дня, а в качестве симулянта начали использовать кофеин.

     Кендлер начал проводить инновационные рекламные кампании, которые вскоре станут азбукой маркетинга. К примеру, были выпущены талоны на бесплатный напиток, широко распространялась реклама, предлагающая выпить охлаждающий напиток, а куда не взгляни, повсюду было видно изображение торговой марки компании. Компания сыграла на патриотическом чувстве американцев, и вскоре «Кока-Кола» становится национальным напитком.

     В 1915 году компания заказывает у дизайнера Терри Отома новый вид бутылки – оригинальной по форме и узнаваемой везде и в любом состоянии, даже разбитой. Отом придумал бутылку на 6,5 унций, которую позднее запатентует компания. Впоследствии было продано более 6 миллиардов бутылок «Кока-Колы».

     В 1919 году, вскоре после отставки Кендлера, который позднее занимал высокие административные должности в Атланте, управление компанией перешло Эрнесту Вудрофу, который выкупил ее за 25 миллионов долларов. Спустя год, он распространил продукт компании в соседние страны и в Европу, а именно во Францию. Через четыре года Вудроф передает управление компанией своему сыну Роберту, который руководил ею целых 60 лет. Он стал легендарной личностью. По его инициативе компания принимает единые стандарты изготовления, розлива, и даже расположения напитка на полках магазинов. Появляются автоматы, по продаже «Кока-Колы», six-packs – упаковки по шесть бутылок,  

     В 1928 году компания становится спонсором IX Олимпийских Игр в Амстердаме, и эта  традиция существует до сих пор. А в 1931 году художник Хэддон Сандблом, срисовав черты своей внешности, предоставляет по заказу компании рисунок доброго и приветливого Санты. Он был изображен в бело-красном костюме, что перекликалось с изображением эмблемы «Кока-Колы», и установил национальную традицию, стандарт для американцев изображать рождественского чародея именно таким, и именно в таком костюме (до этого Санта мог быть в самых различных вариациях цветов одежды).

     На сегодняшний день компании уже почти 130 лет. Она успела покорить рынок бывшего социалистического пространства, двенадцать лет (с 2000 – по 2012) быть самым дорогим в мире брендом, и распространить свое производство в более чем 200 странах. В наши дни ею управляет Мухат Кент – американец турецкого происхождения, начавший свой путь в компании с самых низов. Он отличный специалист, сумел увеличить товарооборот на 50%, найти новые, более дешевые методы изготовления тар для напитков и поднять дело на новый уровень. Сегодня компания располагает более чем 200 наименованиями выпускаемой продукции, в том числе четыре из пяти самых распространенных в мире напитков, это Coca-cola, Light, Fanta, Sprite, а также много концентратов, которые она продает другим компаниям.

     По убеждению ведущих специалистов, успех The Coca-Cola Company заключается в продуманном расположении производственных мощностей, по отношению, к населенным пунктам, отточенной системой доставки продукции к магазинам, профессиональной работой торговых представителей, несравнимой рекламой и приятным вкусом напитка. Компания набирает обороты и в дальнейшем нацелена на развитие.

 

Автор: Игорь Крамарец